Jedanaesta međunarodna znanstveno-stručna konferencija „PR, Media & Sports Days University of Mostar“, održana od 11. do 13. studenoga 2026. godine, okupila je znanstvenike, sveučilišne nastavnike, komunikacijske stručnjake, predstavnike medija i studente iz Bosne i Hercegovine, regije i svijeta, a na završetku je predstavljeno jedanaest zaključaka koji donose smjernice za daljnji znanstveni, stručni i praktični razvoj odnosa s javnošću, medija i sportskoga komuniciranja, s posebnim naglaskom na koncept PR-a 4.0, etičku primjenu umjetne inteligencije i upravljanje značenjem. Ovogodišnje izdanje, pod nazivom „PR 4.0 – Organizacija, upravljanje i komunikacija“, bilo je posvećeno suvremenim izazovima odnosa s javnošću, novinarstva i sportskoga komuniciranja, s posebnim naglaskom na umjetnu inteligenciju, digitalnu transformaciju i strateško upravljanje komunikacijama.
Konferenciju su organizirali Studij odnosa s javnošću i Studij novinarstva Filozofskoga fakulteta Sveučilišta u Mostaru, uz sudjelovanje studentske udruge PRUMO, dok su međunarodni suorganizatori bili Sapir Academic College iz Izraela, National University of La Matanza iz Argentine i Sveučilište Sjever iz Hrvatske. Trodnevni program započeo je studentskom sekcijom u kojoj su studenti različitih sveučilišta predstavili istraživanja i projekte iz područja digitalnoga marketinga, političke komunikacije, upravljanja reputacijom i suvremenih komunikacijskih praksi, čime je potvrđena važnost uključivanja mladih istraživača u znanstvenu i stručnu raspravu te povezivanja teorijskih znanja s praktičnim iskustvima.
Prvoga dana predstavljeni su poseban broj znanstvenoga časopisa South Eastern European Journal of Communication (SEEJC) te projekt „PR Tomić – Enciklopedija odnosa s javnošću“, koji predstavlja značajan doprinos sustavnom prikupljanju, razvoju i dostupnosti znanja iz područja odnosa s javnošću. U sklopu svečanoga otvaranja konferencije održani su pozdravni govori te dodijeljena priznanja. Drugi dan konferencije obilježilo je uvodno predavanje o konceptu PR-a 4.0, u kojemu su otvorena pitanja budućnosti komunikacijske profesije, novih tehnoloških mogućnosti i potrebe prilagodbe suvremenim komunikacijskim trendovima, a posebna pozornost posvećena je ulozi umjetne inteligencije u oblikovanju komunikacijskih strategija, upravljanju organizacijama i odnosima s javnošću.
Jedan od središnjih događaja bio je PRIBA panel „PR u doba umjetne inteligencije – kakva nam je transformacija potrebna?“, koji je okupio predstavnike komunikacijske struke i poslovnoga sektora, a rasprava je bila usmjerena na primjenu umjetne inteligencije u svakodnevnom radu, promjene u organizacijskim procesima, razvoj novih kompetencija te izazove očuvanja autentičnosti, profesionalne odgovornosti i povjerenja javnosti. Značajan dio programa bio je posvećen i transformaciji medija, pa se na panelu „Upravljanje medijima: Od tradicionalnih redakcija do digitalnih platformi“ raspravljalo o prilagodbi medijskih organizacija novim tehnologijama, promjenama navika publike, izazovima digitalnoga novinarstva te očuvanju profesionalnih standarda i vjerodostojnosti informacija.
U znanstvenim i stručnim sekcijama obrađene su brojne teme, među kojima su digitalna komunikacija u poslovnim organizacijama, političko i krizno komuniciranje, upravljanje reputacijom, zaštita osobnih podataka, komunikacija na društvenim mrežama, uloga influencera, kibernetička sigurnost te primjena umjetne inteligencije u obrazovanju, medijima i poslovnom sektoru, s posebnim naglaskom na odnos tehnološkoga razvoja i ljudskoga čimbenika u komunikaciji, kao i na potrebu očuvanja etičkih načela u digitalnom okruženju. Posljednji dan konferencije obilježio je panel „PR 4.0 – Upravljanje značenjem u odnosima s javnošću“, na kojemu se raspravljalo o promjenama komunikacijske paradigme, oblikovanju javne percepcije i strateškoj ulozi komunikacije u suvremenom društvu, a program je obuhvatio i predstavljanje novih knjiga iz područja odnosa s javnošću, medija i menadžmenta. U okviru sportske sekcije razmatrane su teme sportske diplomacije, komunikacije u vođenju sportskih organizacija, odnosa medija i sportaša, sportskoga novinarstva, strateškoga upravljanja identitetom sportskih klubova te uloge društvenih mreža i analitike u suvremenom sportu, pri čemu je posebna pozornost posvećena promjenama koje digitalne platforme donose u izgradnji sportskih brendova i međunarodnoj vidljivosti sportskih organizacija.
U zaključcima konferencije ističe se kako je poželjno nastaviti teorijsku razradu PR-a 4.0 kao kumulativne paradigme odnosa s javnošću te preciznije odrediti pojam i granice menadžmenta značenja i njegov doprinos razumijevanju odnosa između organizacijskog djelovanja, tumačenja javnosti, povjerenja i legitimnosti. Predlaže se i empirijska provjera modela upravljanja značenjem koji je predložio Zoran Tomić, uz operacionalizaciju interpretativnog rizika, sposobnosti upravljanja značenjem, interpretativnih praksi i interpretativne stabilnosti te razvoj pouzdanih mjernih instrumenata. Etička uključivost mora biti temelj daljnjeg razvoja koncepta, uz razvoj kriterija koji će omogućiti razlikovanje odgovornog menadžmenta značenja od manipulacije, prikrivanja i isključivanja pojedinih javnosti, dok interpretativnu stabilnost treba istraživati kao mogućnost zajedničkog razumijevanja uz očuvanje prava na neslaganje i na različita tumačenja.
U središtu budućih istraživanja treba biti i razvoj profesionalnih i obrazovnih kompetencija menadžera značenja, uključujući njihovu koordinacijsku ulogu, sudjelovanje u organizacijskom odlučivanju te sposobnost slušanja, prepoznavanja interpretativnih rizika, vođenja dijaloga i usklađivanja organizacijskih tvrdnji s organizacijskim postupanjem, a te kompetencije treba postupno uključivati u sveučilišne studijske programe i programe stručnog usavršavanja. Predlaže se i uspostavljanje međunarodnog i interdisciplinarnog istraživačkog programa o PR-u 4.0, kojim bi se usporednim istraživanjima u različitim kulturnim, institucionalnim i sektorskim okruženjima ispitala primjenjivost koncepta, s posebnom pozornošću na utjecaj umjetne inteligencije i algoritamskog posredovanja na oblikovanje značenja. Znanstveni časopis SEEJC potrebno je i dalje razvijati kako bi se povećala njegova vidljivost i ostvarilo uključivanje u međunarodne baze znanstvenih časopisa, a kad se pojavi iznimno važna tema oko koje se može okupiti velik broj znanstvenika, poželjno je objavljivati posebna tematska izdanja, uz proširenje uputa za autore detaljnim pravilima o uporabi i označavanju umjetne inteligencije u pripremi radova i samoga časopisa.
U budućem radu praktičari odnosa s javnošću trebaju težište staviti na upravljanje značenjem, upravljanje reputacijom, stvaranje povjerenja te na odgovoran odnos prema uporabi umjetne inteligencije i prema etičkim načelima struke. Kibernetički napadi na medije nisu samo tehnički incidenti, nego i napad na povjerenje javnosti, a o tome koliko će šteta trajati manje odlučuje tehnologija, a više komunikacija: pripremljena javnost i brz, provjerljiv demanti. Novinarima i urednicima umjetna inteligencija može biti alat koji ubrzava obradu velike količine podataka, prevođenje, lektoriranje i traženje izvora, no prije objave nužni su urednička provjera i odobrenje kako bi vjerodostojnost i točnost uvijek imale prednost pred brzinom. Digitalna transformacija sportskih organizacija mijenja njihovu komunikacijsku i medijsku ulogu, pa sportski klubovi sve više nadilaze tradicionalnu ulogu sportskih organizacija te se razvijaju u samostalne medijske aktere koji proizvode, distribuiraju i strateški oblikuju vlastite sadržaje, dok razvoj klupskih medijskih platformi omogućuje izravniju komunikaciju s navijačima, jačanje organizacijskog identiteta i veću samostalnost u upravljanju brendom. U suvremenom digitalnom okruženju sportski uspjesi, međunarodna natjecanja i komunikacijske aktivnosti sportskih organizacija važni su izvori meke moći, osobito manjim državama, pa je potrebno razvijati integrirane komunikacijske strategije koje povezuju sport, medije i javnu diplomaciju.
Na završetku konferencije najavljeno je i njezino 12. izdanje, koje će se održati 2027. godine, pod radnim nazivom „Sustainable Development Goals (SDG) PR“. Sljedeća konferencija bit će usmjerena na ulogu odnosa s javnošću, medija i strateškoga komuniciranja u ostvarivanju ciljeva održivoga razvoja, s posebnim naglaskom na društvenu odgovornost, održivo upravljanje organizacijama, etičku komunikaciju te doprinos komunikacijske struke izgradnji održivijega društva. Najavljenom temom konferencija nastavlja otvarati aktualna znanstvena i stručna pitanja te poticati međunarodnu suradnju i razmjenu znanja, povezujući komunikacijske znanosti s globalnim društvenim, gospodarskim i okolišnim izazovima, čime se nastavlja kontinuitet konferencije „PR, Media & Sports Days University of Mostar“ kao međunarodne platforme za razmjenu znanstvenih spoznaja, stručnih iskustava i inovativnih pristupa komunikaciji.
